内容摘要：美国软力量具有通过对其他国家进行文化操纵而实现美国霸权的能力，这是其常为人所忽视的另一面。它产生于西方大国争霸的过程中，经历了宣传战、心理战和文化冷战三个阶段。美国的军事－工业－传媒联合体是软力量的操纵者，电子信息科学、社会心理学、文化研究等学科是其技术基础，文化商品出口和政府有计划的文化渗透是其输出的主要途径。但是，操纵的目的和过程一旦被发现，美国的软力量就会失去文化操纵力。
关键词：软力量；操纵；文化战
如何提升中国的软实力，提高中国的对外文化战略水平，是我国和平发展战略中一个极其重大的实践和理论问题。但是，在这个领域的研究中，学术界往往从美国学者的话语体系出发，把软力量理解为文化本身所具有的自然而然的影响力。但是，这种研究倾向忽视了，从历史和社会的现实来看，美国软力量不仅是文化影响力，它还具有另一面，是通过文化操纵他者维护美国霸权的战略的力量。
一、帝国争霸与软力量的历史演变
美国著名学者约瑟夫·奈把软力量（soft power）解释为， “一个国家吸引它国的能力源于其文化、价值观、国内实践及其被视为合法性的外交政策”。[①] 一句话，就是一个国家文化的吸引力、影响力。但是，如果纵观西方文化战演变的历史，约瑟夫·奈所说软力量就会显示出另一幅面孔，即它是在西方帝国主义国家争夺世界霸权的过程中形成的，通过文化、意识形态和心理渗透来操纵其他国家的能力。
文化的影响力古已有之，而软力量的真正出现是在西方帝国主义列强争霸的战争中，经过了宣传战、心理战和文化冷战等阶段，形成了美国学者所说的软力量。
资本主义生产的性质决定了西方帝国主义列强的争霸战争是经济、政治、军事、文化的总体战，胜利者得到一切，而失败者只能躺下。为了提高民心士气，政府通过控制舆论进行宣传战成为了战争的重要组成部分。
在第一次世界大战中，英法德等交战双方开始了大规模宣传。通过宣传，把己方塑造为正义的，把对方塑造为邪恶的，以此激起国民中的斗志，坚定胜利信心。同时维持盟国之间紧密联系，拉拢中立国，并利用各种手段瓦解敌方的士气。当时，英法已经开始印制各种宣传物品，通过飞机、气球在德军阵地上播撒，其内容往往是一些捏造的谣言，以打击德军的士气。
美国学者哈罗德·D·拉斯韦尔最先研究了第一次世界大战中的敌对双方的宣传活动，揭露了宣传战的本质，“通过宣传意味着不通过改变客观条件……来控制人们的精神状态。它仅仅指通过重要的符号，或者更具体地但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其它形式来控制意见。”[②] 换句话，就是通过文化符号、信息传媒对人的思想意识进行控制。应该说，这一时期的宣传战还处于自发的状态，其目标往往是与战争的具体目标相联系的，大多数是短期和暂时的战术行为，宣传的技巧还不熟练。这一时期的宣传战是软力量的萌芽阶段。
一战以后，宣传战成为了人们研究的热点，同时，商业推销也需要有打动人心的广告来塑造消费者。政治和商业推动着社会科学对大众心理的机制和运作方式的研究。这一时期，出现了以哈罗德·D·拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》、麦克杜格尔（William Mc Dougall）的著作《群体心理》、伯奈斯的《透视民意》(Crystallizing Public Opinion) 、法国学者拉斯克（Jules Rassak）的《舆论心理学和政治宣传》等有影响的标志性著作。而早已出版的古斯塔夫·勒庞的社会心理学著作《乌合之众》重新引起了人们的重视。这样，在一战结束到二战期间，宣传拥有了社会心理学、本能心理学、公共关系、现代传播等学科的支撑。
更重要的是，西方国家已经有了明确的文化战略意识，拥有了更先进的传媒手段，其目标不再是暂时的，而是根据长期战略目标，通过大众传媒，以文化产品作为扩张势力范围的手段，通过影响对方的文化心理达到政治目的。宣传战发展为心理战。
在一战结束后，德国、英国、意大利、日本纷纷向自己预期的战略目标区域展开大规模的广播。1930年代末，美国开始将拉美作为自己的势力范围，对其进行渗透。为此，美国总统罗斯福动员公共关系方面的专家来研究接近拉美国家的最佳形式，并在1938年6月成立文化关系处，全面负责这一任务。[③]此后，《时代》杂志和《读者文摘》都开始有了西班牙版。迪斯尼动画片被定为“亲善大使”，制作了一批电影和戏剧动画，产生了一些在西班牙、巴西和墨西哥家喻户晓的卡通形象。与此同时，美国对拉美地区投资大规模上升。美国开始把地缘战略目标与文化战略紧密地结合了起来。这一时期，美国软力量初显身手。
二战以后，在以美苏为核心的社会主义和资本主义两大阵营的对抗中，继心理战之后又出现了文化冷战，也被称之为意识形态战。
这一时期，以美苏为首的社会主义和资本主义两大阵营已经形成。旧的殖民体系开始解体，亚非拉地区民族独立、革命风起云涌。苏联的社会主义建设成就及其在二战中挽狂澜于既倒的历史作用，给全世界留下了深刻印象，社会主义被许多第三世界国家和欧洲知识分子视为人类发展的未来。由于核武器的出现，美苏之间的军事征服已经不可想象。因此，意识形态之争成了最重要的斗争形式，文化争夺被摆在了核心地位。
为了维护自己的霸权地位，消解苏联在世界范围的影响，美国制定详细的计划，耗费巨资，在文化领域展开了全方位争夺。其目标是让人们接受，美国的发展道路是唯一正确的发展道路。针对苏联的政治经济制度特征，美国通过文化渗透，先控制知识分子，进而颠覆对方的社会心理、意识，然后操纵对方的经济与政治决策，达到不战而屈人之兵的目的。随着苏联巨人轰然倒地，美国的意识形态战大获全胜。
所以，从历史演变来看，美国的软力量，并非简单的文化、观念、生活方式的影响力，而是通过大众传媒塑造关于文化、观念、生活方式的符号或图像，让其他国家民族从心理上、文化上主动认同，继而达到操纵他者，实现自身战略目标的能力。实际上，约瑟夫·奈自己也曾说过，软力量是“使得他者期望你所期望的目标”， [④]只是没说操纵而已。
二、美国的文化软力量的内在机制
美国的软力量在演进过程，形成了其文化操纵的运行机制。
首先，军事－工业－传媒联合体是美国软力量的实际控制者。
早在二战之前，美国商业、政治军事、外交、文化、学术机构的精英们就已经开始相互影响，结成了庞大的关系网。二战之后，为了保证美国的军事优势，在宇航、卫星通讯和电子技术领域，美国军方开始大规模资助私有公司进行研发并购买其新产品。在这个过程中，电子产业不断集中形成了垄断性的电子通讯技术巨型公司。同时，这些公司不断地向传媒领域渗透。在此基础上，形成了军事－工业－传媒利益共生集团。如美国无线电公司。在1965年，它是拥有20亿美元盈余的电子制造商，又拥有全国广播公司（NBC）的所有权，还拥有全美主要城市最有影响力的电视台和广播电台，经营全国第二大电子网。[⑤]也正因此，美国精英往往具有多重身份。比如，60－70年代哥伦比亚广播公司总裁弗兰克·斯坦顿。他是最有实力的广播电台、电视台广播公司的总裁；美国信息顾问委员副主席，负责评估美国新闻署海外宣传的效率；美国空军全力资助的兰德公司的董事会主席；向东欧和苏联传播节目的自由欧洲广播电台执行委员会主席。[⑥]这样的利益共生集团，具有了根据自身的利益影响美国的国家战略目标的能力，他们控制的美国文化的生产机制，也自然决定了美国文化信息生产、传播的内容、性质和方向。信息自由虽然是美国人的主流观念，但实际上却是被这样的利益集团所操纵。
其次，先进的信息传播技术和心理操纵技术是美国软力量操纵力量的两大技术支柱。
二战一结束，美国立即开始谋求在全球通讯领域的统治地位。在大规模开发电子信息技术的同时，美国开始谋求自己在太空领域的领导权。1963年，美国成立了通信卫星公司，禁止外国人购买股份。1964年，美国向西方国家提议设置国际电信卫星组织，管理通讯卫星国际传输网络，而这个组织的管理者就是通讯卫星公司。美国在这个组织中拥有60％的股份，有绝对的控制权。这形成了美国在当时强大的垄断信息传输的能力。1991年的海湾战争，美国国内、乃至于全世界传播的关于战争的讯息和摄像都来自美国有线新闻网（CNN），而它的新闻素材来自于两个地方——五角大楼和白宫。这种信息控制的基础就是美国的信息技术和国际卫星传播系统。
同时，美国对社会心理操控技术也进行了细致的研究，涉及心理学、符号学等学科。20世纪初，以勒庞为代表的心理学家研究了情绪诱导在社会活动中的作用。在这之后，潜意识研究成为重心。1938年，弗洛伊德的学生恩斯特·迪赫捷尔来到美国，开始研究商业广告中的潜意识操纵问题，并创立美国行为动机研究所。1960年，他成为肯尼迪的选举顾问，把意识操纵研究引入政治领域。后来，这一领域的研究得到了解释学、符号学、民族学和文化学的补充。另一位著名心理学家卢伊·切斯金是美国颜色研究所所长，对通过颜色影响潜意识进行了广泛研究。70年代，以弗里德里克·斯金纳的新行为主义产生了很大影响，成为意识操纵研究的重要组成部份。[⑦]
为了加强对第三世界国家的控制，美国进行了大量的跨文化研究，重点集中在对每个国家内部群体冲突的文化、经济和政治条件的研究。在社会学和人类学调查科研立项中，“社会科学方面的研究合同优先考虑的问题是少数民族的精英，研究他们的价值观，他们面对心理战的脆弱性，它们的社会关系和它们的传播制度。同时受到特别重视的是对少数民族和宗教分析和地方军事能力在承担国家发展的领导权方面的演变。”[⑧]
最后，美国利用一明一暗两条渠道进行文化输出。
文化商品输出是传播美国生活方式和价值观念重要方式。美国学者赫伯特·席勒认为，美国通过垄断公司推销其文化产品的手段非常巧妙。这些公司实际上是利用传播设施—销售设备—服务承包—生产节目这样的纵向一体化体系进行文化输出。拉美和非洲等第三世界国家为了发展广播传媒事业，要向美国购买传媒设备。但是，设备到位之后，由于资金缺乏无力制作节目。而美国公司往往把销售传播设备、售后服务与文化产品进行捆绑式的销售，而且，由于这些产品在国内已经收回成本，往往以低廉价格外销。这就形成了美国文化产品在世界范围内泛滥，冲击着其他民族的文化。
同时，美国文化输出还有一条秘密渠道，这就是以文化交流、商品交流为掩饰，由美国政府（主要是中央情报局）背后操纵的文化输出。冷战时期，为了与苏联争夺文化霸权，美国进行了秘密的文化战。中央情报局在宗教、艺术、文学和社会科学等领域，不断推出美国文化，争取世界范围的知识分子对美国文化认同。另一方面，不断妖魔化社会主义制度，进行意识形态渗透。为了掩饰这些活动，中央情报局往往成立一些外围基金会，把资金打入基金会帐户，钱“洗”干净之后，再来资助他们看中的知识分子和由他们成立的文化组织。另外一些著名的基金会如福特基金会、洛克菲勒基金会等，其领导人与中央情报局有千丝万缕的联系，经常主动为中央情报局排忧解难。以中央情报局操纵的最著名的文化组织文化自由同盟为例。该组织的目的就是与苏联在世界范围内争夺人心，宣传美国的价值理念。在60年代中期鼎盛时，该组织影响巨大，在35个国家设有办事处，雇佣280名工作人员，用几十种语言出版20多种有影响的刊物，举办各种艺术展览、音乐会、高水平的国际会议等文化活动。仅1966年这个组织的活动经费就达200万美元。[⑨]而这里显露的，只是冰山的一角而已。
三、美国软力量的致命弱点
美国软力量虽然强大，但它的操纵特征决定了它的致命弱点。
原联邦德国心理学家赫伯特·弗兰克认为， “在大多数情况下，操纵应理解为秘密进行的心理影响并因此而使受影响的人蒙受损失”。[⑩]也就是说，操纵是一种隐藏了真实目的的行为，这种目的对操纵者有利，却对被操纵者有害。操纵者必须给被操纵者一个虚假的，但又是诱人的目标，让后者主动去做对前者有利，却对自身有害的事情。而美国软力量的目标正是这样，通过各种信息、文化、符号宣传、渗透、操纵其他国家人民的文化心理，让这些国家做对自己有害，却对美国有利的事。正如1950年7月10日美国国家安全委员会的文件中所说，最有效的宣传：“宣传对象按照你指定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选定的”。[11]也正是这个原因，美国的软力量就存在着不可克服的矛盾。
第一，软力量的理念与真实目标之间的矛盾：
总的来说，美国软力量就是让人们认同美国的制度、生活方式是最美好的，代表着社会发展的最高点，代表着历史发展的方向，而与美国相对立的一切事物，都是愚昧、野蛮和黑暗的。因此，美国的一切行为都是代表全人类利益。但是，另一方面，美国的真正战略目标却是维护其在全世界的霸主地位，并为了维护这一地位纵横捭阖，无所不为。在美国所宣传的理念与它的行为之间，存在着鲜明的反差。美国高喊“反恐”占据阿富汗这个中亚地缘战略要地；高喊“反独裁”入侵伊拉克，牢牢盘踞在这一战略资源中心；为了排挤俄国势力，高喊“民族自决”扶持科索沃独立，又为了同样的目的拒绝承认南奥塞梯那的独立要求。
人们对一个国家（文化）的认同，最终在于这个国家是否尊重其他国家的利益，与其他国家互利共存。但是，美国一方面通过软力量，高呼自由、平等、民主和人权，把自己塑造为人类社会未来发展的代言人，但是，另一方面，又以维护人权、反独裁为名，在国际上大行霸权主义，以赤裸裸的军事侵略占据地缘战略要地和资源战略要地。以损害其他国家利益的来维护自己的利益。这些霸权行为，美国虽然可以通过软力量遮掩于一时，但不可能遮掩于一世。
第二，软力量的理念与运行机制之间的矛盾。
如果用一个词概括美国软力量所宣传的核心理念，这就是“自由”。1947年，美国总统杜鲁门在得克萨斯的贝勒大学讲演，毫不犹豫地提出“美国人认为有一件事要比和平更重要，那就是自由——信仰自由、言论自由、经营自由”[12]。自由是美国社会制度和生活方式的最高理念，任何对自由的限制都是不能容忍的。但是，另一方面，美国又以隐蔽的形式操纵着文化。二战以后，美国制定了编号为NSC－68的政府文件，这是冷战的最高指导文件，核心宗旨是“通过建设性措施实施‘自由’这个理念证明其优越性”。[13] 而美国的中央情报局就是一个“影子文化部”，它主导着美国的对外文化战略。美国扶植欧洲的马歇尔计划规定，每个接收计划的国家都应当将与该计划提供的外援资金数额相等的资金存入中央银行，作为对应资金。其中5％为美国国有资产，大约有2亿元。而这一部分成为秘密经费，进入了中央情报局腰包。[14]中央情报局成立一些外围组织，暗中对它们进行资助，在文学、艺术、影视等各个领域宣传。中央情报局的组织及其秘密，只有各种组织的核心成员才知道事情真相。而许多外围的工作者根本不知道，自己的活动是被一只看不见的手所操纵的。
自由的观念以被操纵的方式所宣传，这本身就太具有讽刺意味了。这种操纵过程一旦被发现，美国软力量的影响力就会立即化为乌有。前文所说的在五六十年代风云一时的文化自由同盟，其接受中央情报局资助的事情一经被揭露，这个组织的影响力随之烟消云散，组织也逐渐解体。
美国软力量的理论误区就在于，它往往以行为主义的刺激——反应模式为基础，忽视了人是主动的，能够按照头脑中的思想观念进行实践，又能够对实践的结果不断进行反思，进而反思头脑中的思想观念、理论模式。所以，在社会活动中，人们是能够判断出哪些观念符合自己的利益，哪些不是。
另外，美国软力量以强大的信息传播和垄断为技术基础。但是，随着其他国家信息技术的地高速发展，尤其是互联网的发展，为信息在全球范围内传播提供了技术基础。在互联网中，任何国家都不可能完全控制信息传播。这为真实信息的传播，打破美国的信息垄断提供了技术基础。
因此，美国可以利用软力量在某个国家成功实施文化操纵，但是，在信息可以在全球迅速传播的今天。这样的行为不可能一而再，再而三的发生。第二次海湾战争时，美国进行了强大的媒体宣传，高喊人权、民主，大呼反独裁、反孔的幌子，但是，世界上的大多数国家，包括美国国内的人，都迅速的判断出，美国的真正的目标是控制石油，并通过控制石油维护自己的世界霸权。美国的软力量在此失去了威力。因此，美国软力量的作用也是有限的，不能夸大。
结语：美国软力量的核心是追求文化操纵。因此，我国文化软力量建设的重点就要针对这种特征，加强文化自觉意识，提升我国文化的自主性，在自信、自觉基础上提升文化的自我认同、自我发展能力，既能借鉴外来文化，又能反思自身，推动以文化的交往和相互理解为目的的文化战略，并在此基础上提升文化的创造力、凝聚力、感召力。
（作者：梁孝）
（来源：《廊坊师范学院学报》（社会科学版）2010年第4期）
参考文献：
[①] [美]约瑟夫·奈：《硬权力和软权力》，北京大学出版社，2005年版，第7页。
[②] [法]哈罗德·D·拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧，张洁，田青译，北京：人民大学出版社，2003年版，第22页。
[③] [法]阿芒·马特拉：世界传播与文化霸权——思想与战略的历史，陈卫星译，北京：中央编译出版社，2005年版，第92页。
[④]约瑟夫·奈：《硬权力和软权力》，北京大学出版社，2005年版，第6页。
[⑤] [美]赫伯特·席勒：大众传媒与美利坚帝国，刘晓红译，上海：上海世纪出版集团，2006年版，第47页。
[⑥] [美]赫伯特·席勒：大众传媒与美利坚帝国，刘晓红译，上海：上海世纪出版集团，2006年版，第50页。
[⑦] [俄] 谢·卡拉-穆尔扎：论意识操纵，社会科学文献出版社，2004年版 ，第88－89页。
[⑧] [法]阿芒·马特拉：世界传播与文化霸权——思想与战略的历史，陈卫星译，北京：中央编译出版社，2005年版，第124页。
[⑨] [澳]彼得·科尔曼：自由派的阴谋—文化自由同盟与战后欧洲人心的争夺，黄家宁、季宏、许天舒译，北京：东方出版社，1993年版，第268页。
[⑩] [俄]谢·卡拉-穆尔扎：论意识操纵，社会科学文献出版社，2004年版 ，第19页。
[11] [英] 弗朗西斯·斯托纳·桑德斯：文化冷战与中央情报局，曹达鹏译，国际文化出版公司，2002年版，前言第5页。
[12] [美]赫伯特·席勒：大众传媒与美利坚帝国，刘晓红译，上海：上海世纪出版集团，2006年版，第5页。
[13] [英] 弗朗西斯·斯托纳·桑德斯：文化冷战与中央情报局，曹达鹏译，国际文化出版公司，2002年版，第105页。
[14] [英] 弗朗西斯·斯托纳·桑德斯：文化冷战与中央情报局，曹达鹏译，国际文化出版公司，2002年版，第114页。 |
